Как точное понимание целевой аудитории влияет на продажи
Тем, кто знает точный портрет своего клиента, гораздо проще продавать. Допустим, вы занимаетесь доставкой суши и роллов. Про свою целевую аудиторию говорите не размыто. У вас есть четкий образ 28-летнего Вадима, который работает менеджером в большом офисе в центре города, а вечерами любит вкусно поужинать дома вместе со своей девушкой. Они предпочитают заказывать блюда японской кухни.
Поэтому если вы хотите доставлять готовую еду Вадиму чаще, расскажите, что практически в составе каждого набора есть любимые роллы девушек: «Калифорния» и «Филадельфия». Подчеркните то, что вы тщательно отбираете поставщиков и следите за качеством готовых блюд. Девушки никогда не остаются равнодушными к оформлению и названию ваших блюд. Благодаря такому персонализированному подходу Вадим обязательно закажет еду именно у вас, а вы при этом еще и сэкономите на рекламе.
Влиять на решение покупателя можно с помощью четкого понимания целевой аудитории. Поэтому давайте вместе изучим, как правильно создавать портреты потенциальных покупателей, где собирать нужные данные и как их оценивать.
Итак, что же такое портрет целевой аудитории и из чего он состоит
Чтобы составить портреты покупателей, нужно разделить клиентскую базу на несколько групп. Это необходимо для продуктивной работы и для того, чтобы:
Сделать предложения персонализированными. В вашей рекламе и акционных предложениях каждый клиент должен видеть решение своей проблемы. Тогда он обязательно захочет совершить покупку. Например, если вы предлагаете роллы тому же Вадиму, расскажите о том, что девушки любят нежные вкусы, а это классические виды роллов с мягким сливочным сыром и лососем в составе. Скажите, что они есть практически в каждом вашем наборе и это будет 100% попаданием в сердечко.
Грамотно определить способ продвижения. По портрету целевой аудитории легко понять, в какое время покупатель чаще всего изучает предложения и принимает решение о покупке. Наш выдуманный романтик Вадим, скорее всего, просматривает соцсети в обеденный перерыв, поэтому лучше запустить таргетированную рекламу подписчикам доставок суши в обеденное время. Так он вовремя увидит ваше предложение и точно не пройдет мимо.
Определить дальнейшую стратегию. По желаниям потенциальных покупателей можно выстроить план и скорректировать дальнейшую работу. Например, вы можете разработать стратегию связующего контента, который будет направлен на интересы Вадима. Зная, что он ценит качество и любит впечатлять близких, можно создать акцию «Удивительные комбо для душевных посиделок» с предложением наборов по выгодной цене.
В зависимости от вида бизнеса (B2B или B2C) портреты покупателей могут заметно отличаться
В B2C (продажа для частных лиц) будет составлен портрет личности одного человека. А вот в B2B (продажа для бизнеса) это уже будет собирательный образ сотрудника, руководителя или другого лица, принимающего решение.
Для портрета в B2C нужны 4 составляющие: социально-демографические, географические, психографические (описание интересов и образа жизни), поведенческие (описание через отношение к товару и услуге).
По этим данным мы попробовали составить портрет нашего любителя японской кухни Вадима. И вот что получилось:
Портрет клиента B2C
Портрет клиента из B2B — это уже более развернутое описание. Там фиксируется данные о деятельности и потребностях бизнеса, масштабах компании, регионах охвата, количестве сотрудников, объеме продаж, должности заинтересованного лица.
Здесь мы тоже попробовали составить примерный портрет покупателя готовых обедов для сотрудников своей компании. Выглядит он следующим образом:
Портрет клиента B2B Откуда брать информацию для описания портретов
Чтобы собрать больше информации о покупателях используйте следующие инструменты:
Опросы. Перезванивайте клиентам через несколько дней после покупки и задавайте открытые вопросы о качестве товара или услуги. Предлагайте бонусы за честные ответы, чтобы стимулировать участие. Опросы также проводите среди тех, кто отказался от покупки – это поможет выявить недочеты. Используйте анонимный подход. Платформа для создания опросов Google Forms позволяет легко собирать и обрабатывать данные. Анализируйте ответы, чтобы выделить общие тенденции и предпочтения.
Анализ социальных сетей. Для начала можно анализировать подписчиков ваших сообществ, после чего уже переходить к частным страницам. Изучайте у заинтересованных посетителей ваших групп их интересы, возраст, семейное положение, образ жизни, увлечения.
Веб-аналитика. Информацию о посетителях можно собирать прямо с сайта вашей компании. Для этого нужно настроить одну из систем аналитики: Яндекс Метрика, Яндекс Директ, Google Analytics или Google Ads. Они собирают данные о пользователях: откуда пришел клиент, в каком городе он проживает, пол, возраст, сколько времени провел на сайте, что смотрел, что купил и многое другое.
Анализ телефонных разговоров. Ведите запись разговоров, чтобы контролировать звонки операторов или менеджеров отдела продаж и получать важные данные о клиентах. Прослушивая записи, вы сможете узнать мнения потребителей о продуктах и услугах вашей компании.
Создание портрета покупателя: пошаговое руководство
Разберем процесс составления образа потенциального клиента по этапам. Для примера возьмем службу доставки блюд японской кухни со средними ценами в меню.
1. Определяем целевую аудиторию и делим ее на сегменты. Для начала необходимо проанализировать всех людей, которые уже у вас что-то приобретали. Постарайтесь определить, с какими проблемами они сталкивались и какие у них основные потребности. Здесь как раз и можно использовать опросы, проводить анализ социальных сетей, смотреть показатели веб-аналитики. Все собранные данные стоит структурировать и уже по ним разбить аудиторию на сегменты. В результате получится несколько групп.
Описание целевой аудитории службы доставки блюд японской кухни со средними ценами в меню:
Мужчины и женщины от 18 до 45 лет. При этом акцент делается на женщин, так как они чаще принимают решения о покупках продуктов питания для семьи. Целевой аудиторией могут быть и студенты с разным уровнем дохода, которые готовы платить за качественную и разнообразную пищу. Занятые люди, работающие на удаленке или с ненормированным графиком тоже относятся к этой целевой аудитории, так как они ищут удобные варианты питания. Целевая аудитория может увеличиваться во время праздников (например, День святого Валентина, 8 марта или Новый год), когда люди ищут что-то особенное, чтобы удивить своих близких. 2. Расписываем каждый сегмент по отдельности
Социально-демографические данные
Цель покупки
Факторы принятия решения о покупке
Цикл сделки
Для примера составим описание сегмента «Семейные пары» для службы доставки блюд японской кухни со средними ценами в меню:
Возраст 30-45 лет Пол Мужчины и женщины Статус Средний и выше среднего, оба партнера обычно работают и имеют стабильный доход Образ жизни Семейные пары часто стремятся к удобству и качеству в повседневной жизни. Они могут быть заняты из-за работы, поэтому предпочитают заказывать еду на дом, чтобы сократить время на приготовление пищи. Такие люди ценят возможность провести время вместе без необходимости заботиться о готовке Интересы Любители разнообразной кухни, в том числе японской, что делает их отличными потенциальными клиентами для службы доставки японских блюд. Часто интересуются здоровым питанием и предпочитают блюда, которые содержат свежие ингредиенты Потребности Удобство и скорость доставки еды, чтобы ограничить время ожидания. Большой выбор блюд, включая вегетарианские и безглютеновые варианты, чтобы удовлетворить индивидуальные предпочтения обоих партнеров. Специальные предложения или скидки на наборы для двоих, что может стать привлекательным фактором при выборе службы доставки Поведение Счастливые пары часто отмечают важные события (дни рождения, годовщины) и могут заказывать специальные меню для таких случаев. Склонны к использованию приложений и онлайн-сервисов для упрощения процесса заказа. Любят делиться впечатлениями о блюдах в социальных сетях, что может стать дополнительной рекламой для службы доставки, если качество еды и сервиса высокое
В целом, семейные пары представляют собой ценную целевую аудиторию для службы доставки японских блюд, и их требования могут быть удовлетворены благодаря качественному сервису и разнообразному меню.
3. Формируем список вопросов для представителей сегментов
Для того чтобы портреты покупателей стали реалистичными, нужно задать дополнительные вопросы. Цель — глубже разобраться в том, по каким критериям люди принимают решение о покупке. Например, для клиентов службы доставки блюд японской кухни вопросы могут быть следующими:
Почему вы выбрали именно нашу доставку?
Что именно повлияло на ваш выбор (скорость, вкус)?
Заказывали ли вы ранее готовую еду на дом?
Какими сервисами пользовались?
Что не понравилось в их обслуживании?
Такие вопросы можно задавать по телефону, размещать на сайте или в социальных сетях, а еще рекомендуем добавлять их в опросы.
4. Составляем портрет потенциального клиента
Чтобы собрать полный образ покупателя, важно использовать всю доступную информацию. Карточки каждого сегмента можно оформить в виде табличек или презентации.
В результате нашего анализа аудитории службы доставки блюд японской кухни со средними ценами в меню мы получили такой портрет одного из сегментов:
Портрет одного из сегментов Популярные ошибки, которые встречаются при составлении портретов
Неопределенное описание сегмента. Тот случай, когда в характеристиках указывается лишь пол и возраст: «Лица мужского и женского пола от 18 до 55 лет». Этого будет мало для понимания интересов аудитории.
Анализ показателей, не влияющих на продажи. Например, в профиле клиента доставки может отсутствовать информация о привычках питания. Заказывать японскую еды на дом могут не только люди, следящие за здоровьем и питающиеся низкокалорийными продуктами, но и те, кто предпочитает фастфуд. Таким образом, игнорирование разнообразия предпочтений в питании может привести к недопониманию аудитории и недостаточности предложений.
Данные не обновляются в течение длительного времени. Потребительские предпочтения и поведение меняются, так же как и рынок. Важно отслеживать эти изменения и регулярно актуализировать желания пользователей.
Рассказали, как можно делить целевую аудиторию на несколько сегментов, чтобы лучше понять потребности и предпочтения клиентов. С помощью точных портретов целевой аудитории вы сможете более эффективно настраивать маркетинговые кампании, разрабатывать стратегии продвижения и улучшать сервис.
Регулярное обновление портретов будет способствовать более точному реагированию на изменения в сознании покупателей, что в свою очередь поможет вам сохранить конкурентоспособность и увеличить продажи.
Хотите научиться взаимодействовать с аудиторией еще лучше — подписывайте на наш канал t.me/cybernevod или залетайте в блог https://clck.ru/3FFxLE. Там мы часто выкладываем полезные материалы про разработку, автоматизацию, оформление ресурсов и прочее.